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      海外房產

      傳統房地產營銷的涅槃與重生
      來源: 和訊博客 作者: 時間:2015-05-08 17:37:52

      yuxianganwk的博客

        早年應聘工作時,大領導問我擅長的工作,我說喜歡做營銷,覺得運籌帷幄的感覺特高級。他輕描淡寫的來了一句:“以后的房地產市場會是像美國那樣的(成熟市場),房子多客戶少,都是經紀人的世界,你這個(工種)將來就消失了?!甭犃诉@話,我的內心蒙上了一層霧霾,仿佛腦門被刻上了三個字——“沒前途”,對應的,除了夾著尾巴苦逼加班似乎別無他路。

        轉眼十多年過去了,房地產也經歷了前無古人的黃金時期,直到最近幾年出現的波動,使得營銷口的從業人員或多或少都呈現發展的迷茫。我不禁回想起上述那個場景,和朋友分享一下我的看法。

        房地產高速增長的基礎在逐漸消失,可以肯定的說,時代變了。無論是人民幣外升內貶、管制下的負利率、資本項目管制,還是分稅制帶來的土地財政、實體資金回流和民間投資渠道匱乏等等,這些構成“房地產只漲不跌”定理的依據,都在發生改變——或者已經消失,或者正在走向消失的路上。如果做個斷代的話,發生金融危機的2008年是轉折點,盡管4萬億讓行業短暫興奮了一段時間,但從整體來看,市場依舊大踏步的進入到“去產能、去杠桿、強監管、強保障”的社會主義周期,現如今的從業人員,無一例外都在消化金融危機帶來的后遺癥。

        而客戶,在過往6-7年的震蕩光景里,投資意識從啟蒙也在趨向成熟和完整。這個過程,借助了三個階段的一哄而上:第一階段是房地產(2009年及以前),第二階段是債權(2010-2014年,影子銀行剛性兌付的固定收益產品),第三階段則是當下火爆異常的股市及早期投資。這里盡管有用力過猛的成分,但還是幫助客戶在意識上建立了一套完整的資產配置的方法。

        社會主義周期意味著財富分配趨向均勻、客戶再生速度放緩;資產配置意味著客戶資金趨向分散;信用收縮,意味著資本更加青睞于安全感,而非過度追求想象空間。三者趨勢相疊加,原本出手十塊錢,變成了三塊;原本一個月的成交周期,拉長到半年;原本房子的競爭對手是隔壁家的房子,現在加上了影子銀行剛兌的金融產品和券商瘋狂的股票。這是現實。

        這意味著,只要你不是做剛需住宅的(“剛需”是個國家福利性貸款和爹娘一齊補貼的市場),想在此行業生存,對技術含量的要求都成倍地提高。

        最核心的是知識結構。

        這些年客戶經歷過這三波產品的投資體驗,已然明了各自的功用,這用投資陣型來描述最合適不過:

        一線城市房地產是個比較靠譜的防御工具,蓋因其和一系列社會資源掛鉤(例如,作為足額抵押物獲得銀行貸款),而且其產權歸屬單一和流動性差的特征,使得其具有金融資產不具備的“自主停牌”的調節功能——市場波動時,可以自行選擇停止交易。正是這種遲鈍和穩定,使得一線房地產始終成為投資的防線。

        對于現金需求旺盛的客戶,市場利率水平的債權產品,是滿足此類客戶需求的有效工具。伴隨著利率市場化的完成和剛兌的逐漸瓦解,這類產品會回歸常態。

        而包括股票在內的股權類產品,風險溢價水平最高,流動性最好,但也最不穩定。當波動出現時,則會回流至其他兩種產品。

        三者比較,各有所長,且誰也替代不了誰。這三者的組合和潮汐關系,使得我們有機會依據客戶的偏好,量身定制客戶個性化的投資陣型及服務。

        如今干房地產的,再跟客戶翻來覆去談論通脹啊超發啊之類的,借助激發恐慌產生需求,只會讓客戶離你越來越遠。理解客戶的財務狀況和預期,提供合理的配置建議,方為可持續之路。

        你看,這不是要變成財務管家的路子么?

        由此看,歡送一批老人退場的同時,一批新生力量已經開始崛起。

        看過一篇文章,大意是現今主流的代理公司互相調侃各自的優缺點。我看后,一幅畫面展現出來:諾基亞和摩托羅拉相互吹牛自家的手機好,結果蘋果和三星從另一條道上把客戶拉走了。

      (編輯:鄭克姍)
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